Marktforschung und Claim

Der 2012 eingeleitete Markenbildungsprozess begann mit einer Situationsanalyse in Zusammenarbeit mit dem Institut regioMAR an der FH Westküste in Heide, die zu folgenden Kernaussagen führte:

1. Die befragten Pinneberger/innen bewerten das "Angebot", den "Nutzen" und die "Leistungen" ihrer Stadt als "durchschnittlich bis gut".

Aber

2. Loyalität und Selbstbewusstsein sind schwach ausgeprägt. Die Bereitschaft zur Weiterempfehlung ist gering. Pinneberger/innen besitzen ein eher schlechtes Selbstbild.

Im Weiteren wurden die Marktforschungsergebnisse mit relevanten Einflussfaktoren auf einen Markenerfolg kombiniert. Daraus ergab sich eine anzustrebende zukünftige "Soll-Identität" für die Stadt Pinneberg.

Sollsteuerrad Pinneberg

Im Sinne einer eindeutigen Markenpositionierung lassen sich die Eigenschaften:

  • Gute Wohnmöglichkeiten
  • Natur / grüne Umgebung
  • Gute Erreichbarkeit / Verkehrsanbindung / Nähe zu HH
  • Liebenswert / freundlich / ehrlich / humorvoll
  • Gute Alltagsversorgung (Einkaufen, Medizin, Sport, Bildung etc.)

zu folgendem "Markenkern" zusammenfassen:

„PINNEBERG – Die liebenswerte grüne Wohnstadt nördlich von Hamburg mit allem was man zum Wohlfühlen braucht“.

Diese Formulierung des Markenkerns integriert zwar alle ermittelten Eigenschaften, eignet sich selbst jedoch nicht als Markenversprechen (Claim), sondern dient zur weiteren Spezifizierung des Markenbildes (Logo, Gestaltungsmuster) und einer Herleitung des Claims.

Zudem folgte aus der Interpretation der Marktforschungsergebnisse die Notwendigkeit, ein bestehendes, überwiegend negatives Image zu wandeln. Ein Claim sollte daher frech, provokant und aufrüttelnd sein dürfen. Er sollte:

  • einen Aufbruch markieren
  • den Wandel motivieren und
  • Vorurteilen parieren

können.

Eine weitere sprachliche Verdichtung dieser Zusammenfassung, führte zum zentralen Markenversprechen:

Pinneberg ist persönlich.
Weil wir kundenfreundlich, unkompliziert, modern und bodenständig miteinander umgehen.
Weil wir Bürgerbeteiligung ernst nehmen und durch proaktiven Service Konflikte vermeiden.  

Pinneberg ist ehrlich.
Weil wir klar, eindeutig, transparent und fair über die Angebote und den Nutzen unserer Stadt sprechen.
Weil wir Schwächen nicht leugnen, sondern abbauen und Probleme zunehmend wirksamer beherrschen werden.  

Pinneberg ist anders.
Weil wir mit Mut und Selbstvertrauen einen Imagewandel einleiten und unsere Stärken immer besser herausstellen werden.
Weil wir „Veränderung“ als Chance und „Aufbruchstimmung“ als Auftrag zur Eigeninitiative begreifen.

Weil wir Mängeln mit einem Augenzwinkern begegnen.
„Ich weiß, und wir arbeiten daran!“
„Ich weiß, genau das macht Pinneberg aus, und das soll auch so bleiben!“